Andreas Batliner , Bereichsleiter Marketing/Kommunikation bei Liechtenstein Marketing, ist ein massgeblicher Akteur hinter der kürzlich gelaunchten neuen Tourismus-Website Liechtensteins, tourismus.li. Als Verantwortlicher für die digitale Transformation bei Liechtenstein Marketing hat er mit seinem Team die Entwicklung dieser modernen Plattform, die das digitale Reiseerlebnis massgeblich prägen soll, entscheidend vorangetrieben und umgesetzt. Im Interview mit digital-liechtenstein.li spricht Andreas Batliner über die Herausforderungen, Meilensteine und technologischen Grundlagen des Projekts – und warum Digitalisierung vor allem ein kultureller Wandel ist.

Was ist bei der neuen Tourismus-Website anders als bei einer herkömmlichen Tourismus-Website? Die neue tourismus.li Website richtet sich konsequent nach den Bedürfnissen unserer Gäste. Die Inhalte sind klar strukturiert, die Navigation ist einfach und intuitiv. Besuchende finden Erlebnisse, Unterkünfte und Angebote auf einen Blick und können diese direkt buchen. Technisch basiert die Seite auf Open Data, mit welcher die Inhalte nicht nur aktuell, sondern auch plattformübergreifend verfügbar sind. So schaffen wir ein konsistentes digitales Reiseerlebnis, also vom ersten Klick bis zur Buchung, während des Aufenthaltes und im Nachgang der Liechtenstein-Reise.

Wie lange dauerte der Entwicklungsprozess der neuen Tourismus-Website, von der ersten Konzeptidee bis zum Go-live, und welche Meilensteine waren dabei besonders entscheidend? Vom ersten Konzept bis zum Go-live vergingen rund 18 Monate. Entscheidende Meilensteine waren die Definition der Open-Data-Architektur und der entsprechenden Systeme, die frühzeitige Stakeholder-Einbindung, die Umsetzung der neuen UX-Strategie sowie Testphasen. Der Go-live im Mai 2025 war dann der krönende Abschluss, aber auch der Startpunkt für die kontinuierliche datenbasierte Weiterentwicklung. Zum Entstehungsprozess: Welches waren die grössten Herausforderungen während der Entwicklung der neuen Website? Eine der grössten Herausforderungen war die Balance zwischen technischer Machbarkeit und den unterschiedlichen Bedürfnissen unserer Zielgruppen. Gäste, Leistungsträger, Partner und Einheimische haben unterschiedliche Erwartungen. Diese in einer Plattform zu vereinen, unter Berücksichtigung von Design, Struktur, Sprache und Funktion, war anspruchsvoll, aber essenziell. Gleichzeitig haben wir mit dem Aufbau auf Open Data eine technische Grundlage geschaffen, die nicht nur im Hintergrund effizient funktioniert, sondern auch die Inhalte auf tourismus.li und darüber hinaus flexibel nutzbar macht.

Welche wichtigen Lektionen hast du aus diesem sehr umfangreichen Projekt gelernt? Digitalisierung ist kein IT-Projekt, sondern ein Kulturwandel. Die enge Einbindung interner, wie externer Stakeholder war entscheidend. Und: Fokus auf die User. Wenn wir die Bedürfnisse der Gäste konsequent ins Zentrum stellen, entstehen Lösungen mit echter Wirkung.

Die Entwicklung einer so umfassenden Plattform erfordert die Einbindung vieler Stakeholder. Wie wurden Stakeholder in den Entwicklungsprozess einbezogen, und welche Rolle spielt ihre fortlaufende Rückmeldung für die Weiterentwicklung von tourismus.li? Wir haben Workshops mit externen Partnern und internen Teams durchgeführt. Ihre Perspektiven flossen direkt in die Informationsarchitektur und das inhaltliche Storytelling ein. Wir haben auch Erfahrungen von anderen Destinationen nutzen können. Die Rückmeldungen der Gäste und Leistungsträger ist für uns entscheidend, um die Webseite laufend weiterzuentwickeln und zu optimieren.

Die neue Website setzt auf Open Data. Welche konkreten Vorteile ergeben sich daraus? Open Data sorgt für Aktualität, Reichweite und Vernetzung. Inhalte lassen sich über APIs anderen Plattformen, Apps und Tools bereitstellen, sei es im Tourismus, bei Veranstaltern oder in Partnerregionen. Die im Juni lancierte WELCOME App, welche zur neuen Gästekarte gehört, baut auf Open Data auf. Die Inhalte werden also von unserem Datenhub bezogen. Diese technische Ausgangslage ermöglicht eine einheitliche Sichtbarkeit und schafft eine vernetzte Erlebniswelt für Gäste.

Die User Experience (UX) stand im Fokus. Welche spezifischen User-Research-Methoden (z.B. Umfragen, Fokusgruppen, A/B-Testing) wurden eingesetzt, um die Bedürfnisse der Zielgruppen zu verstehen, und gab es Erkenntnisse aus diesen Tests, die zu signifikanten Änderungen am Design oder der Navigation geführt haben? Wir haben auf die Erfahrung und das Know-how unserer Umsetzungspartner vertraut, die bereits vergleichbare Projekte in der Tourismusbranche begleitet haben. Ergänzend dazu haben wir erfolgreiche Beispiele aus anderen Destinationen analysiert und daraus gezielt Learnings für unsere eigene Informationsarchitektur und Navigation abgeleitet. Diese Herangehensweise war für uns besonders effizient, da wir auf vorhandene Erkenntnisse zurückgreifen konnten.

Während des Projekts wurden zudem laufend Tests mit internen und externen Nutzern durchgeführt – etwa zur Menüführung, zu Inhalten oder zum Seitenaufbau. Diese Rückmeldungen haben wir unmittelbar in die Weiterentwicklung integriert.

Die direkte Online-Buchung ist ein Kernmerkmal. Welche Technologien oder Partner wurden gewählt, um diesen Buchungsprozess reibungslos und sicher zu gestalten, und welche Mechanismen sind implementiert, um die Konversionsrate zu optimieren und Abbruchraten zu minimieren? Wir arbeiten mit etablierten Technologiepartnern, die sich im Tourismusbereich bewährt haben, zusammen. Schnittstellen zu Hotelbuchungsplattformen und Erlebnisanbietern sind nahtlos integriert. Dabei legen wir grossen Wert auf Datensicherheit, Barrierefreiheit und eine hohe Konversionsoptimierung, zum Beispiel mittels klarer Call-to-Actions und reduzierter Buchungsschritte.

Welche ersten Rückmeldungen oder Performance-Indikatoren haben dich seit dem Go-live der neuen Website besonders überrascht oder bestätigt, dass ihr auf dem richtigen Weg seid? Die ersten Zahlen zur Verweildauer und zum Buchungsverhalten direkt nach dem Launch haben uns sehr gefreut. Auch, wenn der Zeitraum natürlich noch zu wenig aussagekräftig ist, zeigt das User-Verhalten die erhofften positiven Veränderungen. Besonders erfreulich ist aber das qualitative Feedback, das wir seit dem Go-live von vielen Seiten erhalten.

Abschliessend: Die Website ist nun online – und digital-affine Nutzer sind immer neugierig auf das nächste grosse Ding. Worauf dürfen sich Besucher von tourismus.li in den nächsten 12-24 Monaten noch freuen, welche neuen Features, Inhalte oder Interaktionsmöglichkeiten sind bereits in Planung? Die Webseite wird in den kommenden Monaten, unter anderem mit Hilfe von KI, auch noch in weiteren Sprachen verfügbar werden. Derzeit sind Niederländisch und Italienisch in Planung und Vorbereitung. Ausserdem werden wir Open Data weiter ausbauen und in andere Plattformen integrieren und in den bestehenden optimieren. Weitere Webseiten, welche Liechtenstein Marketing betreibt, wie beispielsweise liechtenstein.li oder liechtenstein-business.li werden in den kommenden Monaten ebenfalls in die neue Datenarchitektur übernommen. So können wir noch stärker vom zentralisierten Datenhub profitieren.

Vielen Dank für das Gespräch!

Die Webseite tourismus.li ist mit über 800 000 jährlichen Besuchern eine zentrale Plattform für Gäste, wenn es darum geht, Informationen über eine Reise nach Liechtenstein und Angebote zu finden oder direkt Buchungen zu tätigen.

Foto: ©Liechtenstein Marketing | Daniel Mauche